Mira Lanza e la città di Mira


La nascita della Mira Lanza risale al 1924 quando due antiche aziende, la veneziana Fabbrica di candele di Mira, produttrice di candele, e la torinese Reale Manifattura di saponi e candele steariche fratelli Lanza, produttrice di saponi, si fondono insieme, dando così vita alla Mira Lanza società anonima.

Le origini
Le sue origini risalgono già al 1831, anno in cui il visconte De Blangj, grazie a capitali triestini, fonda a Mira la Fabbrica di candele, che in seguito rivolse la sua produzione anche a quella di acido solforico, fino ad arrivare nel 1880 al sapone.
Dai documenti di fine ‘800 emerge che la fabbrica di Mira, che occupava 70 uomini e 50 donne, con salari da 1 a 5 lire giornaliere, era considerata tra le più attive e con i suoi prodotti era tranquillamente in grado di reggere il confronto con i migliori stranieri.
Nel 1832, quasi contemporaneamente alla fabbrica di candele di Mira, a Torino inizia l’attività della Reale Manifattura di saponi e candele steariche fratelli Lanza, definita da Cavour «industria prioritaria del Regno di Sardegna».
Nel 1873 a Rivarolo (GE) l’industriale, e poi senatore, Erasmo Piaggio, con Luigi Bottaro e Pasquale Pastorino, fonda la Fabbrica Candele Steariche, Sapone e Acido Solforico L. Bottaro e C. i cui destini si sarebbero in futuro incrociati con la Fabbrica di candele di Mira e la fabbrica dei fratelli Lanza.
La fabbrica, infatti, dopo vari cambi di ragioni sociali, e processi di ampliamento e ammodernamento dei macchinari, nel 1907 si fonde con la fabbrica dei fratelli Lanza, assumendo il nuovo nome di Unione Stearinerie Lanza con stabilimenti a Torino, Rivarolo e Roma.

Dalla prima guerra alla seconda guerra mondiale
Degne di nota sono alcune vicende che interessano la futura Mira Lanza durante la Grande Guerra del 1915-18 come, ad esempio, la decisione, presa nel timore di un arretramento dal fronte, di smontare i macchinari più importanti della Fabbrica di candele di Mira per portarli altrove, per poi ritornare a Mira solo a pace firmata.
Sempre durante la guerra nello stabilimento di Mira viene allestito un grandissimo ospedale militare di tappa dove, per allietare i feriti, vengono chiamate celebri cantanti liriche dell’epoca quali Gilda Dalla Rizza e Toti Dal Monte (vedi l’articolo sull’ ospedale militare pubblicato su Rive9).
Al termine della prima guerra mondiale dopo un periodo di aspra concorrenza tra l’Unione Stearinerie Lanza e la Fabbrica di Candele di Mira viene sancita la fusione fra le due società. Nasce così nel 1924 la Mira Lanza società anonima.
La sede della società viene stabilita a Genova, mentre gli stabilimenti si trovano a Genova-Rivarolo, Mira, Torino, Roma e Napoli a cui si aggiunge nel 1939, con l’assorbimento delle Saponerie Riunite dell’industriale Piaggio, quello di Genova-Cornigliano.
Sotto la guida della famiglia Piaggio, la Società Mira Lanza raggiunge ben presto un grande sviluppo e diventa l’azienda leader in Italia nella produzione di saponi da bucato, con esportazioni principalmente verso le colonie italiane di Egitto, Marocco e Tunisia.
Alla fine degli anni ’20 nei suoi cinque stabilmenti la Mira Lanza dava lavoro a 158 impiegati e oltre 1200 operai e, a partire dal 1926, la società viene quotata in Borsa a Milano.
L’espansione dell’azienda viene favorita da tre fattori:
- stabilizzazione della lira negli anni Trenta;
- fine della conflittualità sindacale che aveva caratterizzato la prima parte degli anni Venti;
-presenza di numerosi depositi sparsi sul territorio nazionale che assicuravano alla Mira Lanza una buona distribuzione dei prodotti grazie ad una rete vendita capillare in tutta Italia.
È proprio in questi anni che, fra le produzioni della Mira Lanza, inizia anche quella del famoso sapone Palmolive.

Seconda guerra mondiale
Nel corso della seconda guerra mondiale vengono chiusi gli stabilimenti di Torino, Napoli e Cornigliano, chiusura che sarà definitiva dopo la guerra.
Mentre gli stabilimenti di Mira e Rivarolo vengono potenziati e la direzione generale di Genova, dopo il bombardamento della citta nel 1942, viene trasferita temporaneamente a Mira.
A tale scopo viene presa in affitto la Villa dei Leoni per un canone annuo di lire 10.000 ed un contributo aggiuntivo di lire 40.000 per l’incremento dell’istruzione media locale.
Il Comune di Mira ringrazia la Società «tanto solerte e benemerita verso Mira sia per l’attività industriale importantissima qui svolta, sia per gli aiuti d’ogni specie, efficientissimi, indimenticabili,sempre senza indugio prodigati». Con questa dichiarazione l’amministrazione comunale si dichiara orgogliosa di essere stata scelta come temporanea sede delle direzione generale.
La guerra crea anche problemi di coordinamento tra le fabbriche e le sezioni vendite sul territorio, vengono inoltre a mancare le materie prime per la produzione ed il consumo è razionato.
Alla fine della guerra gli stabilimenti principali di Mira e Rivarolo rimagono intatti mentre la fabbrica di Roma solo lievemente danneggiata.

Anni ’50
Agli inizi degli anni ’50 la Mira Lanza è pronta ad affrontare l’industrializzazione del paese e ad avviarsi da protagonista verso gli anni del Miracolo economico. In questi anni viene lanciata la formula di detersivi per lavatrici e, a partire dal 1953, inizia la produzione di AVA, il più celebre tra i marchi dell’azienda.
Nel 1955 viene chiuso lo stabilimento di Roma-Portuense e la produzione concentrata negli stabilimenti di Rivarolo (saponi da toilette, dentrifici, creme e detergenti liquidi) e Mira (saponi e detergenti per il bucato).
In questi anni si pone l’accento sui miglioramenti tecnologici, tenendo presente la progressiva diffusione delle lavatrici. Si punta ad una migliore distribuzione dei prodotti (i primi supermercati aprono alla fine degli anni ’50) con la costituzione della “Commerciale Mira Lanza” che controllerà tutta l’organizzazione commerciale della vendita e della distribuzione, divenuta nel frattempo sempre più capillare grazie a depositi ed automezzi, di proprietà della società, presenti su tutto il territorio.

Lo sviluppo degli anni ’60 e la crisi sessantottina
La Mira Lanza cresce a ritmi vertiginosi fino al ’62-’63, grazie soprattutto ai detersivi Ava e Lip e ai saponi Super Stella e Tre Corone che le permetteranno di detenere la leadership nella produzione in Italia per tutti gli anni ’60.
Nel 1964 nello stabilimento di Mira nasce il “Centro Ricerche & Sviluppo” che si occuperà principalmente di tecnologie di produzione dei detersivi, fino ad allora le attività di ricerca erano state effettuate nella sede di Genova o direttamente negli stabilimenti.
Da ricordare il periodo di conflitti fra sindacati e la famiglia Piaggio.
Nel novembre-dicembre ’69 lo scontro sulla vertenza del comparto saponi/chimica porta all’occupazione della fabbrica di Mira e alla requisizione, per 10 giorni, dello stabilimento da parte del Comune di Mira al fine di garantire la sicurezza degli impianti (vedi l’articolo di Bruno Liviero pubblicato su Rive2  1969 Mira Lanza requisita.pdf).
Crisi economica e conflitti sociali spingono la famiglia Piaggio alla vendita e lo stabilimento passa sotto il controllo del gruppo Bonomi.
L’era Bonomi
Nel 1972 Andrea Maria Piaggio, amministratore delegato della Mira Lanza dal 1959 ed erede dell’impero del senatore Erasmo Piaggio, smembra il suo gruppo e la Mira Lanza passa nelle mani di Anna Bonomi Bolchini, cavaliere del lavoro nel 1968, proprietaria di Beni Immobili Italia, un vasto impero immobiliare (da Parigi a Città del Messico e responsabile della prima città satellite di Milano, Milano San Felice) ereditato dal padre. L’imprenditrice milanese aveva fondato anche la Postalmarket negli anni ’60, aveva acquistato la Durban’s dentifrici nel 1964 seguita poi dalla Rimmel cosmetici e dalla Lysoform.
Il gruppo Bonomi sostiene, a partire dal ’74, importanti ristrutturazioni per assicurare un ritorno agli utili. Si riscontrano delle flessioni nella crescita del mercato dei detergenti, aumentano i costi delle materie prime e all’aumento del costo della manodopera si aggiungono gli effetti della concorrenza e delle agitazioni sindacali.
Infine, a complicare ulteriormente la situazione si aggiunge il dubbio sull’evoluzione della legge in materia di biodegradabilità dei tensioattivi nei detergenti sintetici.
Ma non mancano le buone idee per sostenere le vendite come, ad esempio,quella di Anna Bonomi Bolchini che utilizza la formula della vendita per corrispondenza di Postalmarket per pubblicizzare i prodotti Mira Lanza presso milioni di consumatrici.
Inoltre una nuova filiale nasce nel Lussemburgo per coordinare gli acquisti all’estero ed aumentare le esportazioni.
In questi anni comincia l’espansione della Mira Lanza verso nuove categorie di prodotto a forte potenziale di crescita come le carte assorbenti per uso domestico (Tenderly dal ’74, Tutto nei primi anni ’80), gli insetticidi, le cere per pavimenti, gli additivi per bucato (Superbianco) e spray per eliminare i cattivi odori (Liolà).
Ma l’interesse principale di Anna Bonomi Bolchini risiede nella finanza (Invest) e nelle assicurazioni (Fondiaria, Italia). L’imprenditrice mette al centro del suo gruppo Bonomi la fusione tra Beni Immobiliari (BI) e la Invest, cioé la BiInvest e nel 1981 si ritira dalla gestione diretta del suo gruppo affidandola al figlio Carlo Bonomi.
Negli anni ’80, durante la gestione di Carlo Bonomi che è innanzitutto un finanziere, non un industriale, la Mira Lanza viene progressivamente marginalizzata all’interno del grupppo Bonomi, fino alla cessione alla Montedison che avviene nel maggio del 1984 quando il gruppo Bonomi decide di concentrarsi sul settore immobiliare ed assicurativo.
L’ingresso nel gruppo Montedison vede via via l’ascesa del gruppo Ferruzzi che, guidato da Raul Gardini, viene ad assumere una posizione predominante, diventando il socio di comando.

Evoluzione della Mira Lanza nel periodo 1984-1988
La situazione della società migliora notevolmente nel 1984 quando inizia una nuova fase con la produzione di intermedi chimici, materie prime per i nuovi detersivi a “fosforo zero”.
La rete commerciale è razionalizzata, il fatturato cresce e, nonostante l’aumento del costo di lavoro, si mantengono gli organici a circa 1500 dipendenti.
Si prepara intanto il futuro nel settore della carta ad uso domestico e dei detersivi liquidi che cominciano a diffondersi in Europa a partire dalla seconda metà degli anni ’80.
La Mira Lanza, che deve far fronte ai marchi forti della P&G (Dash), della Henkel (Dixan), oltre che della Colgate (Dinamo) e della Unilever (BioPresto), subisce il forte aumento degli investimenti pubblicitari e promozionali su detersivi per lavatrici, detersivi per capi fini e detersivi liquidi per stoviglie.
La Mira Lanza resta però forte soprattutto nei segmenti di mercato in declino (detersivi per bucato a mano, ad esempio).
Nel giugno 1987 Gardini trasferisce tutto il pacchetto di controllo azionario della Mira Lanza al gruppo Ferruzzi ed il nuovo consiglio di amministrazione viene interessato prioritariamente dall’utilizzo della rete distributiva della Mira Lanza in Italia per i marchi del gruppo Kaysenberg (prodotti casa uso domestico Lotus) controllato dalla Ferruzzi.
Alla fine degli anni ’80 crolla la quota di mercato che la Mira Lanza deteneva a causa della concorrenza e della carenza di investimenti.

La Benckiser
Nel novembre 1998 la Ferruzzi cede la Mira Lanza all’azienda tedesca-olandese Benckiser e la Mira Lanza, seppure sia ormai solo una filiale della Benckiser, ritorna ad essere un attore di rilievo nel settore dei detergenti in Europa con il 14% della quota di mercato.
La Benckiser investe in innovazione tecnologica e comunicazione, modernizza l’impianto ma gli organici vengono ridotti a 850 contro i 1500 del 1985.
Quel che resta della Mira Lanza costituisce il cuore del know-how del settore detergenti della Benckiser e sopravvivono quasi tutti i marchi.
Nel dicembre 1999 dalla fusione tra Reckitt & Colman e Benckiser nasce la Reckitt Benckiser e nel 2001 la società Mira Lanza ed il suo logo vengono soppressi definitivamente, così come spariscono alcuni marchi.
La sede principale della nuova società si trova a Londra, la sede amministrativa in Italia viene fissata a Milano mentre lo stabilimento rimane a Mira, dove ha sede anche il “Centro Ricerche & Sviluppo” (Research and Development R&D) della Reckitt Benckiser.

Curiosità
All’inizio, e per lungo tempo, la produzione di sapone avveniva esclusivamente dall’olio di oliva: ciò spiega il sorgere delle saponerie in zone coltivate ad olivo e spiega anche perché saponeria e produzione di candele e stearati siano poi spesso complementari, ottenendosi l’oleosina dalla pressatura del grasso, la cui parte solida è materia prima per le candele.

Leggi l’articolo  Brenta e sapone.pdf pubblicato su Rive 3.


Il ruolo della pubblicità
A partire dagli anni ’50-’60, una particolare attenzione viene rivolta, dalla società di Mira, alla pubblicità sia attraverso spot radiofonici e le inserzioni tradizionali sui giornali sia attraverso la nascente televisione italiana.

L’indimenticabile Carosello che vede come protagonista "Calimero il pulcino nero" appare per la prima volta in televisione il 14 luglio 1963 accanto all’Olandesina. I due personaggi vengono creati entrambi dai fratelli Pagot, autori di testimonial ormai passati alla storia.

Leggi l’articolo di Marco Eula  c'era una volta l'Olandesina.PDF  pubblicato su Rive 5.

Clicca qui sotto per visualizzare altri caroselli su youtube:

Calimero in classe

Carosello Miralanza 1966

Carosello Miralanza 1969

Calimero canta "non ho l’età"

Da non dimenticare le attività di promozione effettuate sia con rappresentanti e dimostratrici sia con la popolare e diffusissima raccolta dei punti premio che si trovavano nelle confezioni dei prodotti, sotto forma di figurine in cartoncino; questi punti venivano conservati e sommati per ottenere oggetti regalo per la casa da scegliere su un apposito catalogo. Il concorso delle figurine, iniziato negli anni ’50, si chiuderà negli anni ’80.

Clicca qui  per visualizzare la pagina facebook dei fans delle figurine della Mira Lanza.


Bibliografia:
Fotografie trovate: 24
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Ultimo aggiornamento
10/09/2018